Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как составить семантическое ядро, читайте в инструкции от eLama.
Что такое семантическое ядро
Семантическое ядро, или семантика — это список ключевых слов и фраз и минус-слов, соответствующих поисковым запросам целевых посетителей, которые используются в продвижении и рекламе. Семантическое ядро структурирует запросы и выделяет самые приоритетные. Это позволяет понять, как распределяется спрос, помогает создать наиболее релевантные рекламные объявления, выстроить структуру сайта, которая будет способствовать продвижению и т. д.
Ключевые слова — это слова или фразы, которое наиболее точно отражают содержание страницы сайта. Пользователи используют их при поиске нужной информации, а владельцы сайтов и рекламодатели добавляют их в контент, чтобы быть найденными.
Важно различать ключевые фразы и поисковые запросы — несмотря на то, что часто они совпадают, это разные вещи. Ключевые фразы рекламодатель использует, чтобы таргетироваться на поисковые запросы — те фразы, которые пользователи вводят в поисковой системе Яндекс или Google. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова. Кроме того, примерно 15% поисковых запросов поисковики видят впервые.
Зачем собирать семантическое ядро для сайта или рекламы
Проработанная семантика полезна бизнесу сразу с нескольких точек зрения. В частности, она нужна, чтобы:
-
Сформировать или усовершенствовать структуру сайта, сделать его логичнее и облегчить пользователям навигацию по нему.
-
Наполнить сайт контентом, оптимизированным по ключевым запросам, и улучшить его позиции в выдаче поисковиков.
-
Запустить контекстную рекламу, которая будет показываться при введении целевых запросов.
-
Изучать спрос со стороны пользователей и совершенствовать свой ассортимент и клиентский сервис.
Вне зависимости от того, нужно ли вам семантическое ядро для SEO или запуска рекламы, собирается оно по одному принципу.
Какие бывают ключевые слова
Ключевые слова и фразы в семантике обычно сегментируют по нескольким параметрам.
- По количеству включающих их запросов в месяц:
- Высокочастотные (ВЧ) определяют тематику поиска. Пример: беспроводная зарядка.
- Среднечастотные (СЧ) намечают задачу поиска. Пример: купить беспроводную зарядку.
- Низкочастотные (НЧ) уточняют потребность. Пример: купить беспроводную зарядку Apple в СПб.
Конкретные цифры частотности зависят от тематики и определяются сравнительно. Например, у двух высокочастотных в своих тематиках фраз «беспроводная зарядка» и «кожаный диван» частотность составляет соответственно 318 898 и 40 151.
- По направленности:
- информационные — помогают пользователю найти информацию — смартфон Apple;
- коммерческие — содержат интент к покупке — купить смартфон Apple;
- гео-ориентированные — содержат указание города, района, страны, области и т.п. — смартфон Apple в Москве.
- По наличию упоминания бренда:
- витальные (или навигационные), то есть состоящие только из названия — eLama, елама;
- брендовые, название плюс запрос — маркировка рекламы eLama.
У них разные цели и принцип действия. Высокочастотники дают большой охват и подразумевают большую конкуренцию, низкочастотники более редки, но увеличивают вероятность контакта с целевым пользователем. Информационные чаще привлекают холодный трафик, коммерческие — теплый и даже горячий, гео-ориентированные повышают вероятность контакта. По витальным запросам легко занять первые строчки, а посетителей конвертировать в покупателей. В грамотно составленном семантическом ядре запросы разных характеристик учтены и сбалансированы.
Как собрать семантическое ядро
Чтобы сформировать семантику, можно:
-
Подумать, какие запросы вводят в строку поиска ваши потенциальные клиенты, когда ищут каждый из продуктов, которые вы можете им предложить. Полезно будет при этом устроить брейншторм с коллегами — так вы с большей вероятностью не упустите ничего важного.
Чтобы расширить и разнообразить список, добавляйте к подобранным фразам синонимы, а свои идеи проверяйте в сервисе Яндекс Вордстат — он показывает, что и как ищут пользователи Рунета.
-
Выгрузить семантическое ядро конкурентов и подправить его под себя.
Такая функция есть у многих инструментов конкурентной разведки — например, Keys.so и SpyWords, которыми клиенты eLama могут пользоваться бесплатно через маркетплейс.
-
Воспользоваться специальными инструментами сбора семантики.
Желательно комбинировать эти способы — дальше мы покажем, как.
Бесплатные сервисы для сбора семантики
Вот несколько сервисов и инструментов, которые точно пригодятся вам, если нужно составить семантическое ядро. Мы начали с главных источников данных — статистических сервисов поисковых систем — и расположили их в порядке возрастания функциональности.
Яндекс Вордстат, подбор слов Яндекса — сервис, который позволяет оценить интерес пользователя к разным тематикам и конкретным фразам. Он показывает исторические данные по количеству запросов в поиске Яндекса — по словам и по регионам, а также по типу устройств.
А еще выдает похожие запросы, которыми можно дополнить семантику.
Подробнее: Как подбирать ключевые фразы с помощью Яндекс Вордстата — инструкция для начинающих
Google Trends — сервис Google, который позволяет анализировать тренды и сезонность запросов, а также прогнозировать спрос. Алгоритм анализирует запросы в поиске Google, новостях и YouTube и выводит на главной странице темы, наиболее популярные в разных странах. Для интересующих вас запросов можно посмотреть динамику популярности за разные периоды и в разных регионах.
А также похожие запросы и связанные тренды.
Минусатор — инструмент eLama для очистки семантики от ненужных фраз и составления списков минус-слов.
Вот текст о том, как с ним работать.
WordStater — плагин для сбора ключевых и минус-слов в Вордстате, ориентированный на подбор фраз для рекламных кампаний в Яндекс Директе. Позволяет формировать и выгружать списки с частотностью, с операторами и без, комбинировать запросы и минусовать ненужные, а также генерировать UTM-метки, прогнозировать стоимость клика и бюджет кампании, оптимизировать уже запущенные кампании.
SpyWords — сервис конкурентной разведки. Позволяет анализировать рекламные объявления, которые показываются по тому или иному запросу, ключевые слова, которые приносят вашим конкурентам больше всего трафика, оптимизацию их посадочных страниц и сайтов.
С его помощью можно быстро собрать семантическое ядро с опорой на стратегии конкурентов — то есть максимально полное и целесообразное.
SpyWords — это платный сервис, но клиенты eLama могут пользоваться им совершенно бесплатно, потому что он есть на нашем маркетплейсе. Экономия за год при этом может составить около 70 000 руб. Подробности →
О том, как подсматривать за конкурентами с помощью SpyWords и использовать эти знания в сборе семантического ядра, у нас есть отдельный материал. А здесь мы пройдемся по базе и покажем, как собрать ключевики вручную — чтобы вы лучше понимали процесс.
Семантическое ядро для поисковых кампаний и сайта
Этап 1. Сбор базовых ключевых слов
Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.
Если у вас закончились идеи, зайдите в Вордстат и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.
К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».
Далее найденные слова нужно скомпоновать. Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.
Этап 2. Подбор семантического ядра
Снова обратимся к сервису Вордстат и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.
Установите расширение WordStater для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее. Подберите слова из выдачи и выгрузите их в Excel-таблицу.
Итак, у вас есть список запросов. Добавьте к нему одну свободную колонку для списка минус-слов.
Этап 3. Чистка семантического ядра
Теперь весь список нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, если вы не продаете iphone 7 в рассрочку в Минске, исключайте: 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.
Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их.
Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.
Если требуется удаление нескольких фраз, сократите время поисков, используя фильтр Excel.
Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».
По сравнению с Вордстатом он имеет больше функций, благодаря которым можно:
- узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
- минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.
Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.
Этап 4. Заключительный
Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.
Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads
Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.
Полный список операторов Яндекс Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.
Для экономии времени используйте используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом.
Подбор ключевых слов для РСЯ и КМС
Для рекламы в РСЯ и КМС в семантическое ядро достаточно включить широкие, высокочастотные ключевые фразы, связанные между собой. Уточнять их операторами не нужно.
Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.
Как кластеризовать семантику
После того как сбор семантического ядра выполнен, фразы кластеризуют. Кластеризация — это объединение похожих фраз в группы по тому или иному принципу: например, в зависимости от типа товара (смартфоны, умные часы и т. д.), от модели, от содержания запроса (со словами цена / купить / заказ, как / почему и т. д.).
В рекламе это позволяет лучше структурировать кампанию, готовить релевантные объявления, распределять трафик на подходящие посадочные страницы — и в итоге повышать эффективность продвижения.
Такая разбивка важна и для выстраивания структуры сайта, если семантическое ядро нужно в том числе для SEO-продвижения. Тогда тексты, оптимизированные по ключевикам с вхождениями словами цена / купить / заказ будут размещены на страницы каталога, а как / почему — в FAQ и т. д.
Существует два метода кластеризации — это можно делать вручную, в таблице, и автоматически, то есть с помощью специальных сервисов («Топвизор», Key Collector, Semantist, SeoQuick и др.). Второй вариант подходит для работы с ядрами, в которых больше ста запросов.
Также можно комбинировать оба способа: сначала проводить кластеризацию через сервис, а потом проверять и дорабатывать списки вручную.
Заключение
Итак, теперь вы знаете, как правильно составить семантическое ядро. Сбор семантики — интересный, но сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.
Подробная инструкция по сборке семантического ядра
Подробная инструкция по сборке семантического ядра и его дальнейшей кластеризации. Рассмотрим основные источники сбора ключевых слов, методы анализа и инструменты, которые помогают систематизировать ключевые фразы, а затем перейдём к тому, как можно группировать (кластеризовать) полученные запросы.
Семантическое ядро — это структурированный набор ключевых запросов (словосочетаний), которые наиболее полно отражают тематику сайта, товара или услуги. Цели создания семантического ядра:
- Отразить реальную потребность пользователей — то, что они ищут в поисковых системах (Яндекс, Google).
- Оптимизировать сайт под конкретные запросы.
- Создать контент-план: статьи, описания, категории и др.
- Увеличить органический трафик за счёт правильного таргетирования поисковых запросов.
- Автодополнение в строке поиска: вбиваете основное целевое слово, изучаете варианты, которые предлагает поисковая система.
- Блок «Похожие запросы» или «С этим также ищут»: часто появляются внизу страницы выдачи Google/Яндекса.
Преимущества:
- Показывает «живую» лексику, часто используемые формулировки.
- Позволяет находить смежные и уточняющие запросы.
Недостатки:
- Подсказки меняются в зависимости от региона, сезонности, истории поиска пользователя.
- Требуется ручной сбор (или использование специализированных парсеров).
- Яндекс.Вордстат
- Позволяет увидеть статистику запросов в Яндексе: частотность, сезонность и пр. Можно использовать операторы для уточнения (кавычки, «!», «-» и др.).
- Google Ads Keyword Planner (Планировщик ключевых слов)
- Предоставляет данные о средних месячных показах, уровне конкуренции, ориентировочной стоимости клика.
Преимущества:
- Надёжные официальные данные.
- Доступ к статистике по регионам и по временным диапазонам.
Недостатки:
- Есть ограничения по точности данных (особенно в Google Planner), часто указывается диапазон.
- Для Google Planner нужна активная рекламная кампания или хотя бы привязанная платёжная карта в аккаунте Google Ads.
- Key Collector (популярно в Рунете)
- Парсит Вордстат, поисковые подсказки, конкурентов и т.д. Умеет собирать большие объёмы данных, есть встроенные функции группировки.
- СловоЁб, Rush Analytics, Serpstat, SEMrush, Ahrefs
- Анализируют топ поисковой выдачи, собирают смежные ключи, статистику по конкурентам. Помогают находить «длиннохвостовые» (long tail) и низкочастотные запросы.
- Keywordtool.io, Ubersuggest
- Парсеры автоподсказок из разных источников: Google, YouTube, Amazon и т.д.
Преимущества:
- Экономия времени при сборе большого объёма ключей.
- Дополнительный функционал (оценка сложности, конкурентности, анализ конкурентов).
Недостатки:
- Многие продвинутые функции доступны только в платных тарифах.
- Для новичков может быть сложен интерфейс или настройки.
- Переход на сайты-конкуренты
- Собираем семантику конкурентов, используя специальные сервисы (Ahrefs, Serpstat, SEMrush). Смотрим, по каким запросам продвигаются, какие страницы хорошо ранжируются, какие трафиковые запросы.
- Аудит метаданных
- Заголовки (title), описания (meta description), заголовки H1/H2 и т.д.
- Категории и структура контента
- Определить логику группировки товаров/услуг, если это интернет-магазин.Подсмотреть подход конкурентов к вложенности разделов, навигации, тегам.
Преимущества:
- Позволяет «подсмотреть» уже успешные наработки.
- Ускоряет процесс выявления высокочастотных и конверсионных запросов.
Недостатки:
- Требуется платный доступ к SEO-инструментам для полноты картины.
- Нельзя полагаться только на конкурентов — их стратегия может быть не оптимальной.
- Форумы, блоги, комментарии, сообщества в соцсетях
- Поиск повторяющихся вопросов, проблем, на которые ищут ответ.
- Сервисы вопросов и ответов (Яндекс.Кью, Quora, Reddit, TheQuestion и др.)
- Можно увидеть, как пользователи формулируют проблемы и ключевые слова.
Преимущества:
- Находите «язык клиента»: реальные словосочетания и контекст.
- Помогает собирать «боли» аудитории, тем самым понимать не только ключи, но и темы для контента.
Недостатки:
- Много «шума»: не все запросы релевантны именно для продвижения.
- Нужна ручная фильтрация, иногда большие временные затраты.
- Иногда используют инструменты для генерации синонимов и словоформ, чтобы не пропустить потенциально трафиковые варианты.
- Это скорее дополнительный источник, ведь поиск «все-в-одном» редко даёт очень качественные результаты. Но может сработать в узкоспециализированных нишах.
После первоначального сбора (где может быть несколько тысяч запросов) необходимо провести чистку и «сужение» спис��а:
- Удаление дублей: иногда разные источники дают идентичные запросы или с незначительным отличием знаков препинания.
- Удаление нерелевантных запросов: если фраза не относится к вашей тематике или не подразумевает вашу услугу/товар.
- Уточнение по регионам: при необходимости убрать запросы из других регионов или учесть геопривязку (Москва, СПб, другой город).
- Учёт стоп-слов: убрать фразы с упоминанием «бесплатно», «скачать» и т.п., если ваш бизнес с этим не связан.
- Сегментирование по частотности: высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ).
Кластеризация — процесс объединения ключевых фраз в группы (кластеры), где каждую группу удобно продвигать одной страницей или блоком контента.
- Логическая иерархия:
- Группируем запросы по темам, категориям, типам товаров. Пример: Интернет-магазин обуви → кроссовки → кроссовки Nike → кроссовки Nike Air Max.
- Анализ интента (цели пользователя):
- Коммерческие запросы (купить, цена) отдельно. Информационные (как выбрать, преимущества, отзывы) отдельно. Навигационные (бренд + вход на конкретную страницу).
- Синонимы и близкие по смыслу группы:
- «мобильный телефон» и «смартфон», «велосипед» и «байк» (зависит от ниши и сленга).
Преимущества:
- Глубокое понимание тематики, учитываются нюансы бизнеса.
- Гибкость, возможность корректировать логику на любом этапе.
Недостатки:
- Долго, если запросов тысячи.
- Могут возникать субъективные ошибки при распределении.
Многие программы (Key Collector, Rush Analytics, Just Magic, TopVisor) предлагают автоматическую кластеризацию по принципу анализа выдачи:
- Сбор топ-10 (или топ-20) результатов поиска для каждого ключевого слова.
- Сравнение пересечений доменов в выдаче. Если у двух запросов, скажем, 5–7 совпадений в топе, то вероятно, эти запросы стоит продвигать одной страницей.
«Hard» кластеризация
- Жёсткая система порога пересечений. Например, если в топ-10 пересекается хотя бы 3 одинаковых сайта, то эти запросы объединяются в один кластер.
- Можно настраивать порог чувствительности.
«Soft» кластеризация
- Более гибкий алгоритм, где учитывается не только число пересечений, но и близость тематики.
- Может использовать дополнительные факторы: TF-IDF, синонимы, лексический анализ.
Преимущества:
- Быстро формирует большие кластеры из тысяч запросов.
- Основана на реальных данных поисковой выдачи: если Google/Яндекс считают, что запросы релевантны одной странице, то и нам есть смысл использовать этот же подход.
Недостатки:
- Для запусков требуется платная подписка или отдельное ПО.
- Иногда алгоритмы дают «шум» — приходится всё равно вручную проверять и дорабатывать.
LSI (Latent Semantic Indexing) — латентно-семантический анализ, TF-IDF — статистический способ определения важности слова в тексте. Некоторые продвинутые инструменты (FraSEO, SEMrush, TextAnalyzer и др.) могут автоматически группировать фразы на основе их семантической близости.
- Анализ контента топовых страниц: какие слова часто упоминаются, какова их частотность и контекст.
- Формирование тем: система автоматически определяет, какие группы ключей имеют общий «центр темы».
Преимущества:
- Учитывает не просто совпадение сайтов в топе, а «лексическое ядро» каждого запроса.
- Лучше подходит для контентных сайтов с большой тематической глубиной.
Недостатки:
- Требует специалистов, понимающих, как работает TF-IDF/LSI (есть вероятность «переоптимизации» текста).
- Большинство подобных сервисов платные, результат требует ручной проверки.
- Создавайте структуру «от крупного к мелкому»:
- Сначала большие категории (главные запросы, ВЧ). Потом подкатегории (СЧ, НЧ).
- Используйте Excel/Google Sheets или специализированные системы:
- Например, можно хранить столбцы: «Ключ», «Частота», «URL (где будет продвигаться)», «Группа», «Примечания». Или использовать софт с базами данных, чтобы упрощать фильтрацию и сортировку.
- Объединяйте запросы по смыслу и интенту:
- «Купить велосипед» и «велосипед цена» — в одной группе (коммерческие). «Как выбрать велосипед» — в другой (информационные).
- Учитывайте регион и сезонность:
- Для проектов, зависящих от времени года (туризм, одежда, автошины), важно группировать слова с учётом сезонных пиков/спадов. Для локального бизнеса (сервисный центр, кафе, стоматология) — важна геокластеризация (запросы с указанием города, района).
- Отслеживайте дублирующиеся/похожие кластеры:
- Если похожие запросы собираются в разные кластеры, можно «размыть» трафик и понизить релевантность. Важно соблюдать чёткость: одна страница — один основной кластер.
- Регулярно пересматривайте ядро:
- Поисковые тренды меняются, появляются новые конкуренты, растёт интерес к новым продуктам. Проводите аудит хотя бы раз в полгода или при существенных изменениях ассортимента/услуг.
- Key Collector
- Парсинг и кластеризация по топу. Куча дополнительных функций (пробив позиций, сбор подсказок, базы регионов).
- Rush Analytics
- Умеет группировать семантику, анализировать пересечения в топ-10, top-20, есть гибкая настройка.
- TopVisor
- Сервис «всё в одном»: сбор частотностей, проверка позиций, кластеризация.
- Just Magic
- Онлайн-сервис, который можно использовать для кластеризации, парсинга подсказок.
- Serpstat / SEMrush / Ahrefs
- Международные платформы: конкурентный анализ, сбор семантики, кластеризация, аудит контента.
- Excel / Google Sheets + плагины
- Подходят для ручной кластеризации или для логической группировки по категориям.
- Сбор семантического ядра — это многопрофильный процесс. Источники:
- Вордстат, Google Planner, анализ конкурентов, Q&A сайты, форумы, соцсети, парсеры подсказок.
- Кластеризация — обязательный этап:
- Понять, какие запросы можно продвигать одной страницей/разделом. Поможет выстроить структуру сайта и контент-план.
- Инструменты:
- Платные и бесплатные сервисы, позволяющие автоматизировать многие рутинные действия.
- Периодический аудит:
- Семантическое ядро не создаётся «раз и навсегда», его необходимо обновлять по мере изменения рынка и запросов аудитории.
Структурированный и регулярно актуализируемый список ключевых запросов, объединённых в понятные кластеры, обеспечивает:
- Точный таргетинг для поисковых систем.
- Комфорт для пользователя (каждая страница максимально релевантна своему кластеру).
- Осмысленную контент-стратегию и повышение конверсии.
Таким образом, оптимальная стратегия по работе с семантическим ядром включает комплексный сбор ключей (из разных источников), их фильтрацию и логично выстроенную кластеризацию. При грамотном подходе это даст мощный фундамент для SEO-продвижения и привлечения целевого трафика.
Буду рад вашим комментариям и идеям! Не забудьте подписаться на мой блог!
Подписывайтесь, чтобы знать больше:
Разборы
Как составить семантическое ядро сайта
Руководство с комментариями опытного сеошника
Семантическое ядро — список поисковых запросов, по которым пользователь может найти сайт. Его собирают для того чтобы понять интересы целевой аудитории, продумать структуру сайта и добавить ключи в текст.
В этом материале подробно разберемся с семантикой. В начале статьи будет теоретическая часть — что это такое, для чего нужно и когда сбор семантики лучше доверить специалисту. Во второй части будет пошаговая инструкция по сбору семантики. Если вам интересна именно эта часть — кликайте: пошаговая инструкция как составить семантическое ядро.
Статья написана под надзором SEO-команды Unisender.
Что такое семантическое ядро
Семантическое ядро — набор слов, фраз и запросов, которые характеризуют сайт, услугу или страницу в интернете. Использование таких слов на сайте позволит нам попасть в выдачу поисковика, хотя у самой семантики функции шире — о них чуть ниже.
Например, для интернет-магазина, который продает головные уборы, в семантическое ядро будут входить слова «купить шапку», «купить кепку», «шляпы дешево», «все ли шапки одного размера» и так далее.
Вот так выглядит семантика для статьи, которую вы читаете. Скорее всего, если вы нашли эту статью в поиске, вы писали что-то подобное. Difficulty означает сложность запроса — чем выше, тем труднее попасть в топ выдачи. G означает частность — сколько таких запросов ищут в месяц
Для чего собирать семантическое ядро
Вот основные причины:
1. Исследовать интересы целевой аудитории. Анализ поисковых фраз — простой и достоверный способ узнать, как и что ищет человек: в поиске он не стесняется своих желаний. Более того, можно количественно отследить интерес людей к теме — в этом помогает частотность запросов в месяц:
Кока кола популярнее Пепси. По данным Wordstat, запросов, связанных с ней, больше чем в два раза
Анализ семантического ядра дает подсказки в развитии бизнеса: закрыть непопулярные направления (их люди не ищут), открыть популярные — их часто ищут, а это потенциальный источник трафика и оплат.
SEO-специалисты Unisender
Глобальная цель сбора семантики — понять, что хочет целевая аудитория, что ищут люди и как часто. Возможно, продукт который мы планируем выпустить или который уже есть — никому не нужен. В этом случае стоит сместить вектор развития в сторону популярных запросов.
2. Создать или доработать структуру сайта. Собранное семантическое ядро разбивается на кластеры. Кластер — группа запросов, которые поисковик считает одной темой и показывает по ней похожие результаты.
«Как приготовить пиццу» и «Рецепт пицца» — один кластер. Google выдает по этим запросам пересекающие результаты. Первые позиции совпадают полностью
Кластер — готовая идея для страницы в интернете или статьи. Разбив семантическое ядро на кластеры, мы получим грубую структуру сайта, основанную на интересах аудитории. Следуя этой структуре, мы становимся клиентоориентированными.
SEO-специалисты Unisender
Семантика — практически неисчерпаемый источник идей для статей. Причем не просто статей, а статей по темам, на которые есть спрос. В блоге Unisender больше половины всех статей SEO-оптимизированные. Эта статья тоже оптимизирована.
3. Оптимизировать текст под поиск. На основе семантического ядра к страницам прописывают заголовок, метатеги, описание статьи, структуру с H2 и H3 подзаголовками. А сама семантика — промежуточный этап в формировании ключевых слов (ключей). А глобально все это нужно для пассивного продвижения сайта в поиске.
Ключи для статьи про контекстную рекламу. Справа от слова написано его рекомендуемое вхождение — сколько раз за статью оно должно быть использовано
Подбор ключей — совсем другой процесс, в котором сеошник анализирует текст конкурентов в выдаче по определенному кластеру. Через SEO-сервисы можно оценить, какие ключи и в каком количестве используются в их статьях. Если целиться на ключи конкурентов из первых мест выдачи, есть шанс, что и наш материал тоже попадет в топ.
Этап подбора ключей возможен только после составления семантического ядра и кластеризации — благодаря им, мы ищем конкурентов.
4. Отслеживать динамику страниц в поисковике. После того как собрано семантическое ядро мы можем следить за движением сайта в выдаче по определенным запросам. Например, в семантику попал запрос «как поставить мат двумя конями в шахматах». Мы написали статью на эту тему и теперь следим, как поисковик ранжирует ее.
Сначала статья будет выше сотой страницы в интернете, потом постепенно будет подниматься до тех пор, пока не достигнет первой страницы и высших строчек — это показатель того, что SEO-стратегия работает. Если же сайт застрял дальше второй-третьей страницы выдачи, мы что-то делаем неправильно. Возможно, неправильно подобраны ключи или есть другие фундаментальные проблемы. Кстати говоря, на пустой доске мат двумя конями поставить невозможно 🙂
А еще может выясниться, что по другим запросам из кластера сайт продвигается медленнее. Это повод докрутить текст, добавить ключей, оптимизировать некоторые предложения под отстающий запрос.
Семантика — это еще не все
Сбор семантики относится к SEO — оптимизации сайта под поисковую выдачу. Чем сайт оптимизированнее, тем выше вероятность, что он окажется на первой странице по ключевому запросу. Соответственно, тем больше переходов на сайт и целевых действий.
Кроме того, органика (люди, которые перешли на сайт по запросу из поисковика) бесплатна и пассивно приносит людей годами. Например, нашу статью про сокращаторы ссылок за полтора года прочитали 120 000 человек. При этом, мы не вкладывали денег в продвижение — просто правильно оптимизировали текст под поиск.
Сбор семантики — это только маленькая часть работы по SEO. На позицию сайта влияют его быстродействие, гигиена страниц, внешняя оптимизация, текстовая оптимизация и активность пользователей. Про все это подробнее можно почитать в нашем гиде по SEO. Если вы плохо ориентируетесь в поисковой оптимизации, рекомендую сначала изучать гид.
Когда семантическое ядро собирать самому, а когда лучше звать сеошника
Составление семантики — не самый сложный в мире процесс, однако в нем легко запутаться (особенно без опыта):
- Собрать много повторяющихся запросов.
- Упустить перспективные низкочастотные запросы.
- Неправильно отсеять нерелевантные запросы.
- Еще выше вероятность ошибиться на следующих этапах — кластеризации, анализе, формировании страниц в интернете.
Чем больше проект, тем выше вероятность ошибок.
SEO-специалисты Unisender
Чем больше проект, тем больше нужд в специальном инструментарии
Мы пользуемся Ahrefs, SEMrush и другими. Они достаточно сложные, и новичку в них будет сложно разобраться. В большом проекте может потребоваться сбор семантического ядра из 10 000 запросов (например, для крупного интернет-магазина) и развитая структура сайта с тысячами страниц.
Если ваш проект до 50 страниц, смело можете собирать семантику самостоятельно. Как минимум, это поможет определиться со структурой сайта и понять, на каких продуктах или услугах стоит сосредоточиться. А более тонкую работу можно оставить сеошнику, которого наймете позже.
Составление семантики — работа и она требует времени. Если вы плохо с этим знакомы, то придется тратить время на изучение. Иногда целесообразнее сразу взять сеошника — пусть даже в рамках разового проекта.
На что обратить внимание при подборе ядра
Прежде чем собирать семантическое ядро, нужно синхронизироваться по некоторым терминам. Это теоретическая часть, чтобы лучше понимать инструкцию.
Частотность
Частотность показывает количество запросов в месяц. Запросы в семантическом ядре разделяются на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Высокочастотные ищут чаще, чем низкочастотные, а среднечастотные — что-то промежуточное между ними. Деление запросов на эти группы относительное и зависит от сферы. В каких-то сферах, 100 относится к низкочастотным, а в других — к высокочастотным.
Ранжирование
Ранжирование — сортировка сайтов в выдаче в зависимости от их рейтинга, который подсчитывают алгоритмы поисковика. Чем выше рейтинг сайта, тем лучше он ранжируется — занимает верхние строчки выдачи.
На рейтинг влияют текстовая оптимизация, адаптивность, скорость загрузки, внешние ссылки и другие параметры. Запущенный сайт с идеальными семантическим ядром не попадет в топ — поэтому не фокусируйтесь лишь на одном сборе семантики.
Конкурентность
Конкурентность запроса — величина, которая показывает сложность попасть в топ выдачи. Она зависит от конкурентов — чем их больше и чем качественные их сайты, тем сложнее будет идти продвижение.
Подробнее про конкуретность можете почитать здесь.
Опытные сеошники при сборе семантики указывают сложность (Difficulty). Если вы новичок — не парьтесь. Но если ваша ниша сильно конкурентная, опять же, нужен опытный сеошник.
Чем выше значение Difficulty, тем сложнее попасть в топ выдачи по этому запросу
Интент
Интент — это потребность пользователя, которую он хочет решить, когда вводит запрос. Некоторые запросы размыты, например, запрос «что такое осень» — пользователь хочет узнать, что такое осень или он ищет песню группы ДДТ?
Поисковики научились угадывать интент пользователя и даже по обобщенным запросам выдают нужное. И по запросу «что такое осень» все имеют в виду песню — это и показывает поисковик.
Учитывайте интент, иначе в ваше семантическое ядро попадут запросы, к которым вы не имеете отношения. Для этого просто внимательно просматривайте семантику на этапе чистки.
В мою семантику попал запрос «пицца с доставкой фильм». Не знал, что такой есть и поэтому было ощущение что запрос можно оставить. Но потом загуглил и вот — под пиццерию это не подходит
Геозависимость
Геозависимость — фича поисковиков, чтобы адаптировать выдачу под место проживания пользователя. Если вести «макдональдс адрес» — мне не покажут адреса фастфудов в Сыктывкаре, а покажут в моем городе.
Если у вас локальный бизнес, семантику нужно составлять с учетом геозависимости. Для этого в Яндекс Вордстат есть настройка по региону — информация будет выводиться только по нему. А если у вас онлайн бизнес, то на геозависимость можно не обращать внимания — в Вордстат по умолчанию выбраны все регионы. Но при желании можно добавить еще и страны СНГ.
Можно выбрать как всю Россию, так и конкретный город или регион
Пошаговая инструкция как составить семантическое ядро
Подумайте, какие запросы характеризуют ваш сайт
Составление семантического ядра начинается с мозгового штурма. Ответьте на вопрос: если бы вы искали свой сайт в поисковике, то по каким запросам? Все идеи, которые придут в голову, записывайте в таблицу или текстовый документ.
Несколько советов, как охватить все интересные запросы:
- Созвонитесь с командой, особенно с теми, кто участвует в разработке продукта и делает сайт. Попросите их ответить на вопрос выше. Записывайте все идеи и фразы, которые придут в голову.
- Нужны запросы не только в рамках сайта в общем, но и в разрезе конкретных продуктов и частных вопросов клиентов. Например, сайт продает и устанавливает пластиковые окна. В семантику можно записать запросы «сколько стоит установка пластиковых окон» и «чем отличаются пластиковые окна». Такие запросы напрямую не связаны с нашими услугами, но все равно могут принести трафик, который позже конвертируется в клиентов.
- Забавный источник идей — отдел продаж и служба поддержки. Им всегда задают кучу вопросов и практически всегда эти вопросы популярны в поисковике.
SEO-специалисты Unisender
Блог покроет информационные запросы и увеличит трафик на сайт
Даже если ваш сайт предполагается чисто коммерческим, мы все равно рекомендуем обратить внимание на информационные запросы, сделать под них специальные страницы или даже вынести в блог. Это в несколько раз ускорит продвижение и существенно увеличит трафик на сайт.
Блог ощутимо ест бюджет, особенно если организовывать собственную редакцию и налаживать регулярный выпуск материалов. Но это и не нужно — достаточно нескольких статей, которые бы отвечали на популярные запросы в поиске.
Производство статей можно отдать на аутсорс, а технически реализовать блог внутри домена несложно и недорого. В таком случае это будет лишь единовременным вложением, а не ежемесячной статьей расходов.
Теперь покажу на примере, что у вас должно получиться на этом этапе. В моем примере я собираю семантику для интернет-магазина пиццы в Оренбурге. Я сгенерировал такие запросы:
Сбор базовых ключевых слов
Все запросы, которые мы получили на прошлом этапе, поочередно вбиваем в Яндекс Wordstat или Букварикс. Все сервисы интуитивно понятны.
У Букварикс база Google и Яндекса, но я в нем не нашел функции фильтра по местности. У Яндекса это и есть, однако он раздражает вводом капчи после каждого запроса.
Выбор региона в Яндекс Вордстат
Поглядите, какая мне смешная капча попалась 🙂
Показываю на примере, как работаю с Яндекс Вордстат. Беру первый запрос из своего документа и ввожу его. Всю статистику из обоих столбцов копирую в Google Таблицы.
Статистика Яндекс Вордстат по запросу «купить пиццу» для Оренбурга
А вот так это выглядит в Google Таблицах
Располагайте запросы в один столбец. Пройдитесь по всем запросам из своего документа. Самые общие высокочастотные запросы пробейте дополнительно через Букварикс — в нем можно подсмотреть запросы, которые стоит поискать. Например:
Я вбил общий запрос «купить пицца» и мне приглянулись фразы «пиццу купить рядом» и «воппер пицца купить» — последнюю часто ищут, видимо, какой-то тренд. В этот раз меня интуиция подвела: в Оренбурге «воппер пиццу» ищут 6 раз в месяц, что очень мало, а «купить пиццу рядом» не ищут вообще. Но тем не менее используйте Букварикс — это поможет вам отыскать другие перспективные запросы
Важно в процессе подбора запросов не переусердствовать. В какой-то момент это утратит смысл — в таблицу будут попадать фразы-синонимы, странная низкочастотка и другой мусор. Соблюдайте баланс — если расслабитесь слишком рано, не дойдете до перспективных среднечастотных запросов.
Как понять, что пора заканчивать собирать семантическое ядро — вопрос опыта. Тут нет идеального правила. По идее, вы сами почувствуете, что уже перебираете одно и то же — это сигнал, что вы финишировали.
SEO-специалисты Unisender
Многие сеошники, когда только начинают заниматься SEO, любят собрать тонну запросов и копаться в них. Потом понимаешь, что это бессмыслица. Пускай лучше запросов будет меньше для каждой страницы, но они будут качественные и понятные.
Если сомневаетесь, можете собирать много запросов — мы все равно их удалим при чистке: просто это лишняя работа.
Анализ конкурентов
В интернете полно конкурентов — мы можем просканировать их через специальные сервисы и получить почти готовую семантику: важно отбирать только качественные страницы, которые высоко ранжируются в выдаче. Такие сервисы платные и разбирать в статье их функционал мы не будем. Если вам интересно, присмотритесь к следующим сервисам и изучите их самостоятельно:
- SEMRush
- Ahrefs
- Serpstat.
Почерпнуть идеи у конкурентов можно и без специализированных сервисов. Заходите на их сайт и внимательно изучайте — пощелкайте страницы в интернете и посмотрите, что пишут. Вы, скорее всего, отыщете запрос, который стоило бы включить в семантическое ядро, но который сами упустили из виду — обращайте внимание на заголовки страниц.
На одном сайте пиццерии я увидел раздел с акциями и стал копать в этом направлении. Попробовал запросы «пицца скидки» и «промокоды пицца». По последнему запросу неплохой результат — 169 запросов для Оренбурга, точно нужно взять. А по скидкам частотность меньше, но тоже можно использовать
Шлифуем семантику — сортируем, удаляем дубликаты и лишние символы
Удаление дубликатов. Некоторые запросы будут пересекаться. Нам они не нужны, поэтому удалим дубликаты через все тот же раздел «Данные»:
Выделяем таблицу и нажимаем вкладку «Данные», а в ней «Удалить повторы». Оставляем только столбец A — в котором содержатся сами запросы
Удалить плюсы. Они будут мешать на этапе кластеризации.
Нажмите Ctrl + F или Command + F на MacBook. В выпадающем меню выберите три точки. Либо в разделе «Правки» кликните «Найти и заменить». В поле «Найти» напишите «+», остальное оставьте без изменений. Нажмите на кнопку «Заменить все». Google удалит все плюсы из таблицы
Сортировка. Теперь всю таблицу отсортируем по убыванию частности. Отсортировать можно функционалом Google Таблиц. Этот шаг нужно повторить после следующего пункта «чистка нерелевантных запросов». При удалении запросов у нас появятся в случайных местах таблицы, а сортировка снова сведет всю семантику воедино.
Сортировка запросов по убыванию частотности. Выделяем таблицу, нажимаем «Данные» и кликаем по «Сортировать диапазон по столбцу B, Я → А». Если у вас частность не в столбце B, то сортируйте по другому столбцу
Чистка нерелевантных запросов
В семантическое ядро так или иначе попадут нерелевантные запросы — такие запросы не характеризуют наш сайт, а люди, когда их вводят, ищут совсем другое. От таких запросов нужно избавляться — трафика они не принесут.
Удаляем такие запросы:
- С упоминаниями конкурентов.
- С товарами или услугами, которые не оказываем.
- С упоминанием города, районов и улиц в которых не работаем.
- Запросы с ошибками. Даже если человек сделает ошибку в запросе, поисковик все равно переведет его на верный запрос.
- Фразы, которые вы не понимаете. С большой вероятностью это не имеет отношения к вашей компании.
- Запросы-синонимы, например, «купить смартфон» и «смартфон купить»
- Микрозапросы — их ищут ничтожно мало, такая сеошная погрешность. Зависит от сферы: например, если наша среднечастотка 200 запросов, то все запросы меньше 10 можно удалять. Тем более, если они похожи на уточнение основного запроса.
Давайте почистим ненужные ключи для нашего примера с пиццерией. Их получилось много:
Плов и шаурму я не продаю. Печку, камень, противень, тесто и коробки для пиццы тоже. Воппер-пиццы нет в моем ассортименте. Удаляем.
Несмотря на то, что я смотрел запросы только по Оренбургу, в результаты Яндекс Вордстата подмешались левые запросы — пицца Сорочинск и Самара. Удаляем.
«Пиццеол» — непонятный запрос, который не прояснился даже после того, как я проверил в Google — удаляем. Еще на этот скриншот попала «Додо пицца» — конкурент. Конкурентов, гораздо больше, все они выше. Конкурентов удаляем, либо переносим их в другой документ: если планируете запускать контекстную рекламу — там пригодится такая семантика.
Еще встретился запрос «чудо пицца». Я сначала не понял, потом оказалось что это местная пиццерия. Поэтому важно удалять запросы, которые вы не понимаете. Для верности можете загуглить их.
Несколько примеров с запросами под удаление. Они выделены синим:
Если запрос перспективный, но у вас нет таких услуг — переносите его в скоринг-документ
При сборе семантики часто всплывают запросы, которые близки нашему бизнесу, но таких услуг у нас еще нет. Если эти запросы перспективны и их часто ищут люди — не удаляйте их, а перенесите в скоринг-документ. Это документ с идеями развития и масштабирования бизнеса с точки зрения SEO.
В нашем примере про пиццу такие запросы — суши и роллы. Люди часто ищут их вместе с пиццей, но если мы занимаемся одной только пиццей — нам они не подходят.
Чистка — рутинный процесс, который может занять много времени. Проверять семантическое ядро нужно вручную, а иногда запросов много — больше тысячи. Ну тут ничего не поделать.
SEO-специалисты Unisender
Не игнорируйте информационные запросы
При чистке важно сохранять осознанность и не делать это действие на автомате — можете пропустить интересные запросы, которые стоило бы внедрить.
В примере про пиццерию мы выяснили, что люди часто ищут рецепты для пиццы — это информационный запрос. Пиццерия вполне может запустить небольшой блог, в котором будет раскрывать похожие темы. Так мы привлечем больше трафика и познакомим аудиторию со своим брендом. Бизнесу ведь нужно повышать узнаваемость — это один из инструментов.
Конечно, если человек ищет рецепт пиццы, он хочет сам ее приготовить, но в конце статьи мы можем предложить человеку купить нашу пиццу, по рецепту который он искал. У человека уже появится лояльность к нашему бренду, а когда его пицца не получится, он закажет ее у нас 😁.
Другой интересный запрос, который мы увидели, — «рейтинг пиццерий». Мы можем на поддомене написать статью с рейтингом популярных оренбургских пиццерий. Похожую механику мы используем в Unisender: объективно сравниваем себя с конкурентами в статьях из базы знаний.
Если вы видите, что низкочастотные запросы повторяют основные запросы, только в них содержится странный хвост — их тоже можно удалять. В нашем примере про пиццу выяснилось что все запросы с частотой 10 и меньше можно убрать — они так или иначе копируют запросы, которые уже есть.
Также удаляйте запросы-синонимы, в которых слова из запроса одни и те же, но в другой последовательности. Например, «пицца доставка» и «доставка пицца. Их можно искать вручную, но удобнее делать через программу Key Collector (платная) — там есть функция «анализ неявных дублей».
Ссылка на Google-таблицу с семантикой сайта пиццы
На этом сбор семантики закончен. Теперь ее нужно разбить на кластеры.
Кластеризация
Напомню, кластеризация — деление семантического ядра на кластеры. Кластер — группа запросов, которую поисковик считает одной темой и выдает по ней пересекающиеся результаты.
Проверить кластеры можно вручную. В режиме инкогнито вбейте запросы и проверьте выдачу. Например, «заказать пиццу» и «купить пиццу» один кластер, выдача похожа.
Проще всего кластеризовать семантику через специальные сервисы. Советуем KeyAssort — он платный, но с мощным функционалом. Еще можете присмотреться к KeyClusterer, этот уже бесплатный.
Далее будем кластеризовать семантическое ядро на примере KeyAssort. Принцип работы следующий: вы отдаете сервису свою семантику, он в зависимости от заданных параметров, проверяет пересечения, объединяет похожие запросы в кластеры и отдает вам. Вы можете посмотреть видео-инструкцию по работе с программой на официальном сайте, а я здесь кратко перескажу основные действия.
Приведенный ниже пример кластеризации — упрощенная схема. Более сложный и точный подход — когда мы берем частотность и сложность ключевого слова из платных сервисов.
Импорт. Чтобы программа все загрузила верно, лучше работать через шаблон. Скачать шаблон.
В первый столбец копируем запросы, а частотность копируем во второй и третий столбец (Mix search volume и Max search volume) — то есть их нужно продублировать. Поставьте значение «0» во всех остальных ячейках и «low» в Сompetition. Теперь импортируем:
В меню нажимаем «Файл» — «Импорт» — «Файл с параметрами»
Следующие окна оставляем без изменений:
Сбор данных. Теперь нужно, чтобы программа проанализировала запросы и выявила среди них кластеры. Нажимаем «Собрать данные» в верхнем меню:
Так как мы работали с Яндекс Вордстат, то собираем по Яндексу
У нас около 200 запросов и сбор данных займет несколько минут. Чем больше семантика — тем больше времени.
Кластеризация. Нажимаем в верхнем меню «Кластеризация» и начинаем эксперименты с настройками. Цель — получить адекватную сборку кластеров . Мы можем менять вид кластеризации, силу группировки и другие параметры — подробнее об этом читайте в справке KeyAssort.
Настройка кластеризации
Меняйте настройки пока не увидите адекватную сборку кластеров. Иногда приходится вручную перебрасывать запросы из одного кластера в другой чтобы получить лучший результат.
В нашем примере получился такой результат:
В последнем кластере ошибка — это не статья в блоге, а страницы пиццы
Структура будущего сайта получилась точной, но большая часть запросов попала на главную страницу — это особенность региональных проектов.
Что дальше
Теперь у вас есть собранная и кластеризованная семантика. Можно:
- Продумать структуру сайта. Под каждый кластер — своя страница.
- Отслеживать движение сайта в выдаче по ключевым запросам.
- Подумать над созданием продуктов, которые близки нашему бизнесу.
- Писать технические задания с ключевыми словами и вставлять их в страницу — но это уже совсем другая тема, в этой статье мы ее касаться не будем.
Заключение
Статья получилась большой, пробежимся по основным выводам.
Что касается базовой теории:
- Семантика — набор запросов и фраз, которые характеризуют наш сайт или конкретную страницу.
- Семантика помогает продумать структура сайта, отслеживать продвижение сайта по ключевым запросам в поиске, а также это необходимый этап перед формированием сео-ключей. Собранное ядро — отличный советник по бизнес-идеям: на разработке каких продуктов и страниц, нужно сосредоточить внимание, а от каких наоборот отказаться.
- Если у вас не очень крупный проект, есть желание и время погрузиться в SEO — собрать семантику можно самостоятельно. В остальных случаях нужен сеошник хотя бы на разовый проект.
- Собранное семантическое ядро открывает путь к текстовой оптимизации страниц — добавлению SEO-ключей и метатегов, проработке структуры статьи, ее объема и другое. Это сложнее сбора семантики и тут нужные более глубокие знания. Скорее всего, придется звать сеошника и не факт, что его устроит собранная вами семантика.
Как собрать семантику за 6 шагов:
- Обсудите с коллегами и сотрудниками, какие запросы характеризуют ваш сайт. Ответьте на вопрос: «если бы вы искали свой сайт в поисковике, то по каким запросам?»
- Вбейте все фразы из предыдущего этапа в Яндекс Вордстат и скопируйте все предложенные запросы в Google Таблицы. Дополнительно используйте Букварикс.
- Посмотрите конкурентов — изучите их разделы, вам наверняка придет идея, как расширить свою семантику.
- Шлифовка и сортировка. Удаляем дубли, микрозапросы, символы «+» из Яндекс Вордстат.
- Чистка. Удаляем непонятные фразы и все, что наш сайт дать пользователю не может. Перспективные запросы, но которые сейчас не описывают наши услуги, переносим в скоринг-документ.
- Кластеризируем семантику через KeyClusterer.
SEO-продвижение не ограничивается одной лишь семантикой и текстовой оптимизацией — это более многогранный процесс, который охватывает работу с технической и контентной частью сайта. А еще желательно публиковаться на внешних ресурсах — блогах и каталогах. Подробности про всё SEO читайте в нашем гиде.
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Чтобы получать хорошие результаты от работы рекламных кампаний, необходимо провести целый комплекс мер по их оптимизации. Однако самый первый и важный шаг при работе с контекстным кампаниями — это составление семантического ядра.
Качественное семантическое ядро — это фундамент успешной рекламной кампании: вы можете вкладывать большие ресурсы, но без грамотно подобранной семантики ее цели не будут достигнуты.
Что такое семантическое ядро
Это список ключевых слов или фраз, инициирующих показ объявления пользователю, который интересуется вашими товарами или услугами. Борьба за клиента начинается именно на уровне семантики: от того, насколько хорошо вы понимаете потенциального клиента, умеете спрогнозировать его поисковые запросы и подобрать те, по которым покажется реклама, — зависит успех и прибыль.
Все способы составления семантического ядра можно условно разделить на две группы.
Первая группа основана на предположении о том, какие запросы могут вводить пользователи. Мы строим догадки и гипотезы, но не прибегаем к дополнительному инструментарию, можем упустить много нужных фраз или придумать лишние — запросы с нулевой частотностью, по которым не будет трафика.
Вторая группа — это способы, основанные на фактических данных и использовании инструментов, позволяющих увидеть реальные запросы пользователей. Они помогают правильно оценить конкурентов, тщательно проработать семантику и составить полное семантическое ядро. В итоге мы сможем показывать рекламные предложения, релевантные запросам пользователей — когда пользователи ищут наш продукт или услугу.
Комбинируя способы из этих двух групп, можно составить правильное и грамотное семантическое ядро, которое подойдет бизнесу и повысит результативность рекламы.
Сбор семантики состоит из нескольких этапов. Чтобы понять общий принцип, давайте подберем ключевые слова для клиента, специализирующегося на доставке цветов в Москве.
Мозговой штурм
Цель первого этапа под названием «Мозговой штурм» — составление первичного списка ключевых фраз — запросов, максимально точно характеризующих продвигаемый товар или услугу. Такие запросы называются «базовыми» и включают в себя различные названия товаров и услуг, в том числе синонимы, сокращения, аббревиатуры, сленговые названия. Они могут быть однословными и двухсловными.
Основная задача — охватить весь спектр названий рекламируемых товаров и услуг, которые пользователи используют в запросах. Чтобы понять, какие запросы подойдут, ответьте на вопрос: что вы предлагаете?
Для нашей тематики такими запросами будут: «доставка цветов», «заказ цветов», «заказать букет». Занесите свои ответы в таблицу Excel, это упростит дальнейшую работу.
Уточняем список
Составить первичный список не означает создать семантическое ядро. Это основа, но само ядро будет намного больше. И расширяется оно за счет уточнений — второстепенных запросов, которые уточняют базовые запросы.
На этом этапе начните просмотр сайта, изучите каталог продукции и услуг и выберите подходящие ключевые фразы. Для удобства продолжайте последовательно заносить данные в таблицу, добавляя в нее новые столбцы, определяющие ваши товары и услуги.
В примере транзакция — это оформление доставки цветов, а действие — то, что потенциальный клиент может совершить. Что можно сделать с цветами? Их можно доставить или заказать.
Наш клиент осуществляет доставку цветов только в Москве, поэтому в четвертый столбец, характеризующий географическое положение, заносим «Москва» и не забываем, что пользователь может указать свою принадлежность к городу при помощи сокращения «Мск».
В следующих столбцах мы сосредоточимся на стоимости услуги и ценовом сегменте. Так мы сможем показывать более релевантное рекламное объявление для целевой аудитории, заинтересованной в оформлении доставки по невысокой цене. Здесь важно правильно определить, к какой нише относится ваш клиент. Если это премиум-сегмент, слова «дешево» и «недорого» должны быть использованы в качестве минус-слов, чтобы исключить нецелевые запросы, поэтому будьте внимательны при изучении продуктов и услуг, которые вы предлагаете.
Услуга имеет определенный параметр «срочность», поэтому добавим дополнительный столбец с этим свойством. Как пользователь может выражать свою потребность в срочной доставке? Задавая запросы «срочная доставка букетов», «доставка цветов быстро», «экспресс-доставка цветов». Все возможные синонимы заносим в таблицу.
Кстати, про синонимы — их можно придумать самостоятельно или же воспользоваться словарем синонимов, например, Synonymonline.
В следующем столбце будут содержаться характеристики услуги — какая она? Ответим на вопрос: какой может быть доставка? В нашем случае клиент готов доставить букет круглосуточно, а заказ можно оформить онлайн. Продумайте все варианты и отразите их в таблице. Помните про использование синонимов, сленговых и профессиональных названий.
В последнем столбце мы отвечаем на вопрос: куда мы можем осуществить доставку, указываем возможные места: «доставка цветов в офис», «заказать букет на дом».
Откуда брать варианты запросов? Сперва из головы. Устройте мозговой штурм, изучите сайт компании, придумывайте различные варианты, по которым пользователи могут искать продукт или услугу, занесите данные в таблицу, добавьте новые столбцы. Таким образом мы собираем основное семантическое ядро для дальнейшего парсинга ключей в ширину и глубину. Начните с «широких» ключевых фраз и затем конкретизируйте их.
Подключаем инструменты подбора семантики
Когда идеи закончатся, время прибегнуть к помощи инструментов, ведь довериться интуиции недостаточно — инструменты по подбору помогут сосредоточиться на фактических запросах пользователей.
На этом этапе нужно не просто расширить список ключевых фраз, но и отсеять ненужные ключевые слова. Сделать это можно с помощью инструмента подбора ключевых слов Wordstat Яндекса. Чем полезен именно этот инструмент? Он показывает только реальные запросы пользователей, и это поможет собрать актуальные ключевые слова для нужной тематики.
Работать с сервисом просто: задаем регион, в окошко вводим первичный запрос и видим, сколько раз за последние 30 дней пользователи Яндекса вводили поисковой запрос, содержащий искомые слова.
Таким образом, используя базовые ключевые слова из вашей сферы, можно получить подробный список запросов с нужным словом, а также другие фразы, которые еще искали люди с этим словом.
В левой колонке Яндекс показывает основные запросы, в правой — вспомогательные (ассоциативные). Нам нужны и те, и другие.
Из всех найденных вариантов отбираем только те запросы, которые соответствуют нашему предложению — они и будут ключевыми словами семантического ядра. А также определяем слова или фразы, которые стоит добавить в список минус-слов — по ним реклама показываться не будет. Это позволит избежать расхода бюджета на нецелевые переходы и сохранить высокую кликабельность объявлений.
Основная цель использования минус-слова заключается в том, чтобы отключить показы рекламных объявлений по запросам, не связанным с вашим товаром или услугой. К примеру, у сервиса по доставке цветов нет бесплатного оказания услуги, поэтому фразы, включающие слово «бесплатно», будут для нас нецелевыми запросами. Занесем слово «бесплатно» в список минус-слов.
Попробуем сделать это в Wordstat и увидим изменение количества показов:
Разница в числе показов — это та часть нецелевой аудитории, которую удалось отсечь. В будущем это поможет избежать нерациональной траты рекламного бюджета.
Определяем частотность запросов
Вот мы и приблизились к еще одному важному моменту, на который нужно обращать внимание при составлении семантического ядра — это число поисковых запросов по ключевому слову. Чем выше объем поиска (частотность) в месяц, тем больше людей ищут этот запрос. Выделяют запросы:
- высокочастотные (от 1000 запросов в месяц);
- среднечастотные (300–1000 запросов);
- низкочастотные (менее 300).
Частотность запроса во многом зависит от его охвата, а также конкретной тематики. При составлении семантического ядра не используйте слова с очень низкой или нулевой частотностью — от них не будет никакой пользы.
А чтобы будущие рекламные кампании были более результативными, разделяйте их на отдельные кампании для поиска и сетей. Здесь тоже существуют нюансы по подбору запросов.
Если вы создаете рекламную кампанию для поиска, старайтесь использовать запросы с невысокой частотностью. Они максимально точно отражают суть вашего предложения.
Например, если мы рекламируем сервис по доставке цветов, то самый широкий запрос для нас будет «доставка цветов», а не «цветы» — это позволит избежать затрат на ненужные показы. А поисковый запрос по фразе «круглосуточная доставка цветов недорого» будет реже, чем по фразе «доставка цветов», но с большей вероятностью пользователь кликнет на объявление для нее и совершит покупку. Запрос будет считаться низкочастотным, но его и подобные обязательно надо включать в поисковые кампании: они более конверсионные и лучше отвечают намерениям пользователя.
При создании рекламы для сетей используйте более общие формулировки в ключевых фразах. В сетях требуется умеренно широкий охват, поэтому включайте средне- и высокочастотные запросы — короткие фразы, оптимальная длина которых два слова.
При использовании низкочастотных запросов в сетях есть риск потерять большую часть рекламных площадок и сузить охват: система вряд ли найдет много страниц, содержащих запрос типа «купить цветы с доставкой по Москве недорого». А вот по запросу «доставка цветов» будет гораздо больше вариантов размещения.
Низкочастотные фразы лучше оставить для поиска, где важно максимально конкретизировать запрос.
Учитываем подсказки Яндекса
Не забывайте про подсказки сервиса Wordstat, ведь они тоже могут упростить составление семантического ядра. Проверьте, возможно вы что-то еще не использовали в качестве ключевых слов, а ведь это может быть новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.
Но на этом помощь Яндекса не заканчивается: подсказки есть и в поисковой выдаче. Их подписи и сортировка по категориям могут натолкнуть нас на мысль о нужных нам широких словах, и это тоже будет новым списком запросов.
В нашем примере не увидели ничего нового, потому что хорошо проработали возможную семантику на этапе мозгового штурма. Но тематика бывает разная, и поисковые подсказки могут стать хорошим подспорьем.
Ищем в Google Ads
А как же Google Ads? В этой рекламной системе также есть полезный бесплатный инструмент «Планировщик ключевых слов». Найти его можно в разделе «Инструменты и настройки»:
Здесь подбираем запросы двумя способами:
- вручную ввести базовые запросы;
- задать домен сайта или конкретной страницы.
Воспользуемся первым способом:
Затем зададим нужное местоположение и изучим список запросов, выбирем что-то новое. В нашем примере есть запросы, которые уже были нами проработаны, и мы можем оценить среднее число запросов в месяц, а также уровень конкуренции по ним:
А есть те, что могут расширить семантическое ядро. Теперь мы понимаем, что упустили запросы, связанные с доставкой конкретных цветов, и ряд уточнений, описывающих нашу услугу:
Здесь же можно собрать список ключевых слов, учитывая уровень конкуренции.
Анализируем конкурентов
При этом есть инструменты, которые помогут проанализировать конкурентов в вашей тематике. Для этого определите для себя главных из них и посмотрите, по каким ключевым словам они показывают свою рекламу. Это легко сделать, например, с помощью сервиса SpyWords. Информация, которую он предоставляет, также может стать для нас дополнительным источником идей.
Все, что нам нужно сделать, — указать домен конкурента и запустить поиск. В результате можно получить много полезной информации для размышления: теперь мы видим, что не учли запросы, связанные с конфигурацией букетов и конкретными районами, станциями метро Москвы, а ведь стоимость клика по ним в разы ниже, чем по более широким запросам:
Проработка вглубь
Вот мы и собрали весь список возможных дополнений к нашим базовым ключам, что же делать дальше? А дальше нужно подготовить список ключевых фраз для еще большей проработки вглубь — поиска запросов со всеми возможными уточнениями.
Необходимо по очереди скомпоновать между собой ключи из разных столбцов, «перемножить» их друг с другом, получив все возможные комбинации. В решении этого вопроса помогут специальные программы, например, генератор фраз PPC-help. Вставляем наши ключи из столбцов таблицы Excel и получаем готовый список ключевых фраз, которые позже мы используем для парсинга в KeyCollector:
Таким образом, мы собрали семантическое ядро для дальнейшего парсинга. Потратьте еще немного времени и проверьте весь список ключевых фраз. Все ли они соответствуют вашей тематике? Все ли они описывают ваши услуги или продукты? Если есть лишние, удалите их, это сэкономит много времени в будущем.
Список готов? Приступайте к парсингу в Key Collector. Это незаменимый инструмент в работе специалиста по контекстной рекламе. Он значительно упрощает процесс создания семантического ядра, собирая запросы на основе загруженных масок ключевых фраз.
Запускайте программу, загружайте ключи, не забудьте выбрать целевой регион и ждите результатов. Помните, что после получения списка из Key Collector необходимо избавиться от дублей типа «доставка цветы москва» и «москва цветы доставка», чтобы в дальнейшем исключить конкуренцию внутри кампании. Также нужно удалить нецелевые запросы, по которым мы не хотим рекламироваться, сохранив при этом список минус-слов в отдельный файл. В финале важно провести кластеризацию, разбив фразы на тематические группы. Все это удобно делать прямо в Key Collector.
Как видим, сбор семантического ядра является трудоемким и затратным по времени процессом, но важным этапом создания кампании, поскольку от качества семантики напрямую зависит успешность рекламы, а значит, и финансовая отдача.
Удачных вам рекламных кампаний!
Семантическое ядро, или СЯ, это сердце сайта интернет-магазина — те запросы, по которым люди будут находить ваши товары в поисковых системах. СЯ является важной частью SEO-продвижения, и без него не обойтись.
Идеально, если СЯ составляется перед запуском сайта. Но на практике далеко не все хотят заморачиваться этим, и в результате интернет-магазин теряет позиции в поиске. Люди просто не видят его, ведь сайт “не заточен” на нужные слова. Но никогда не поздно исправить ситуацию и переделать сайт с учетом правильно составленного ядра.
В этой статье расскажем, зачем нужно составлять семантическое ядро, как это сделать и какие инструменты нужно использовать.
Что такое семантическое ядро?
А теперь подробнее. Вот у вас интернет-магазин с каталогом товаров, категориями меню, карточками товаров. Еще наверняка есть текст на главной странице, условия доставки и возврата, а может, еще и блог. И везде есть слова, которые могут быть просто словами, а могут — поисковыми запросами.
Например, вы продаете женскую одежду. Она разбита по категориям: юбки, брюки, платья, нижнее белье. Это еще не запросы, это просто слова-маркеры. Идем дальше. Наверняка категории товаров разбиты на бренды. Платья “Зара”, юбки “Диор” — это уже ближе к запросам. А вот “купить юбку диор”, “платье зара недорого” — это уже поисковые запросы. Именно их человек будет вбивать в поиск, и именно по ним попадет (если все правильно сделать) на ваш сайт.
Так вот, семантическое ядро — это пул часто встречающихся запросов, по которым пользователь придет к вам. Логично, что все эти запросы должны быть органично включены в продающие и информационные тексты на сайте.
Зачем нужно составлять семантическое ядро?
Тому, как в песне, есть пять причин:
- Чтобы грамотно оптимизировать сайт как внешне, так и внутренне.
- Чтобы создать удобную и понятную клиентам структуру сайта.
- Чтобы улучшить позиции сайта в поисковой выдаче.
- Чтобы привлечь на сайт бесплатный органический трафик.
- Чтобы получить новых клиентов и увеличить прибыль.
Что такое семантическое ядро: обобщение
Как создать семантическое ядро для интернет-магазина
Шаг 1. Собираем маркеры
Как уже было сказано, маркеры — это заготовки поисковых запросов, их смысловая основа. Маркеры по сути — это наименования категорий, подкатегорий, названий товаров. Чем дальше углубляться в структуру сайта, тем более развернутыми будут маркеры.
Если продолжать рассматривать пример магазина женской одежды, маркерами на уровне категорий будут “юбки”, “платья”, брюки” и так далее. На уровне подкатегории “платья” — “платья летние”, “платья утепленные”, “платья бандажные”, “платья Zara” и прочих брендов. На уровне карточек товаров — “платье летнее из шелка”, “платье из коллекции “Шик”, “платье Zara белое льняное”.
Для категорий/подкатегорий/карточек товара собирать маркеры нужно отдельно. Можно просто выписать их в отдельные таблички.
Мы рассмотрели случай, когда структура интернет-магазина уже создана ранее. Кстати, будьте готовы к тому, что с учетом СЯ ее придется переделать: убрать ненужные и не пользующиеся спросом категории, например. Так ваш сайт будет более оптимизирован.
Вернемся к случаю, когда СЯ составляется параллельно со структурой и каталогом сайта. В этом случае сначала создайте каталог (можно воспользоваться готовым шаблоном или составить таблицу каталога вручную, ориентируясь на ассортимент магазина, структуру конкурентов). Вот пример такой таблицы:
Шаг 2. Подбираем запросы
Теперь на основе этих маркеров подбираем поисковые запросы, по которым пользователи попадут на сайт. Сделать это можно несколькими способами.
Первый и самый популярный — через сервис “Яндекс.Вордстат”.
Забиваем в строку поиска маркеры и смотрим выпавшие подсказки. Это и будут запросы и частота, с которой люди их делают. Если ваш бизнес привязан к конкретному региону или зависит от сезона, можно посмотреть статистику и по этим параметрам.
Второй способ — с помощью бесплатной программы “Словоёб”или “Словодёр” (простите, это название такое, но программа классная!). Прописываете в настройках логин и пароль от Яндекс-аккаунта, указываете регион и забиваете в поисковое поле маркер.
Третий способ — платная программа Key Collector. В этой программе можно дополнительно прописать список стоп-слов для вашей ниши (найти можно в интернете).
И наконец, с помощью сервиса Serpstat можно посмотреть, какое СЯ собрали конкуренты. Нужно указать домен сайта, выбрать регион и поисковик — “Яндекс” или “Гугл”. Во вкладке “Конкуренты” выбрать основных конкурентов примерно одного уровня с вами и анализировать.
Шаг 3. Смотрим частотность
Итак, запросы собраны. Теперь смотрим самые популярные (высокочастотные), средне- и низкочастотные. Высокочастотные запросы — не панацея. Совсем не факт, что по запросу “платья летние купить” вам удастся вывести сайт в ТОП. Все потому, что таких запросов слишком много, а конкуренция — еще больше. В ТОПе скорее всего окажутся крупные магазины и товарные маркетплейсы.
Поэтому продвигаться лучше по низко- и среднечастотным словам. Их набирают меньше, а значит, можно побороться за топ поиска!
Частотность запроса в “Яндекс.Вордстат”
Шаг 4. Чистим мусор
Теперь внимательно смотрим оставшиеся ключевые слова и избавляемся от тех, которые люди набирали меньше 5 раз за месяц — зачем они нам, если по ним никто не придет! Вот и первый звоночек скорректировать ассортимент, кстати.
Затем удаляем нерелевантные запросы. Мало ли, что случайно может затесаться в стройную систему — программа ведь не человек и может ошибиться. Возможно также наложение смыслов: например, при запросе “платья женские” мне встретился сомнительный “ключ, что под женским платьем”. Можно, конечно, включить его в структуру сайта, но только представьте, кто по этому запросу к вам придет! И дело даже не в этической стороне: придет такой пользователь и быстро покинет сайт, поняв, что здесь всего лишь магазин. И испортит вам тем самым статистику поведенческих факторов.
От мусора можно избавиться вручную, просмотрев собранное ядро и удалить нерелевантные запросы. А можно облегчить себе задачу, воспользовавшись текстовым анализатором. Например, сервисом text.ru. Достаточно загрузить собранные ключи в поле и нажать на кнопку “SEO-анализ текста”. Вы увидите список слов, ранжированный по частоте. Наиболее часто встречающиеся слова — это и есть семантическое ядро. Те, что висят в самом хвосте — это мусор.
Шаг 5. Внедряем СЯ в структуру сайта
Ядро собрано, начинается самое интересное. Теперь нужно вставить полученные запросы в тексты на сайте.
Если вы когда-то встречали SEOшников, которые с пеной у рта доказывали, что ключей на странице должно быть как можно больше, а то и дотошный план составляли вроде 23 ключа таких, 33 ключа сяких, такой-то ключ во втором предложении и непременно в первом слове абзаца — забудьте как страшный сон. Такое SEO уже давным-давно не работает.
Все намного проще. Для одной страницы достаточно нескольких релевантных ключей. Важно понять логику: основные ключи вставляются в мета-теги title, description, заголовки H1, h2-h3, а остальные равномерно распределяются по тексту страницы.
Итак, начинаем с самого главного — страниц категорий и подкатегорий. Во-первых, вставляем ключи в теги Title и Description. Для этих тегов нужно выбирать ключи из самых популярных по частотности запросов. Чем частотнее — тем лучше.
Далее — тексты для страниц категорий. Огород городить не надо — достаточно написать 500-1000 символов с основной информацией. Вставляем высокочастотные ключи в название категории или товара (он же заголовок, он же тег H1). В шаблонах InSales в этот тег по умолчанию обрамляются названия страниц и товаров.
Простая структура сайта
В сам текст вставляем 2-3 ключа. И снова развенчаем миф: совсем не обязательно делать вхождения ключей “прямыми”, то есть прямо такими, как указано в ядре. В 2020 году можно изменять окончания, порядок слов, подстраиваться под человеческий язык. Можно и нужно.
То же самое проделываем с текстами страниц подкатегорий и карточек товаров. По тому же принципу: основные ключи — в мета-теги и заголовки, еще несколько — в тело текста. В карточках товара не забудьте добавить ключ в описание фотографии — тег Alt.
Шаг 6. Не забываем о логике
Запрос запросу рознь. Есть универсальные — например, “платье льняное белое” — его можно включить и в мета-тег, и в заголовок, и в текст карточки товара. Есть такие, которые надо вписывать в определенные страницы. Как правило, для них характерны дополнительные слова (купить, заказать, какой, как и так далее). Рассмотрим каждые.
Какие бывают виды запросов:
- коммерческие запросы — те, в которых встречаются слова “купить”, “заказать” и подобные. Такие запросы вставляйте в текст карточек товаров, на главную страницу, в мета-теги и подзаголовки описания категорий и подкатегорий;
- брендовые запросы — те, в которых встречается название бренда-производителя товаров. Поскольку люди часто вводят такие запросы в поиск, позаботьтесь, чтобы они тоже присутствовали в ваших текстах. Вот и еще один повод проанализировать ассортимент и дополнить его новыми брендами, найти новых поставщиков. Брендовые запросы включайте в соответствующие страницы — карточки товаров, подкатегории определенного бренда (“платье Зара”, “юбки Диор”);
- информационные запросы — те, в которых включены слова “как”, “где”, “какой” и другие. Тут сложнее: в мета-теги и названия категорий такие ключи не впишешь. Значит, надо подумать о создании блога, в котором вы будете давать пользователю полезную информацию и отвечать на поставленные запросы (“как правильно стирать вещи из шерсти”, “где купить аксессуары для одежды” и так далее). Подойдет также страничка FAQ (популярные вопросы и ответы). Если такого в вашем блоге не предусмотрено, включите эти запросы в тексты карточек товаров. Но постарайтесь давать на них исчерпывающую информацию, чтобы пользователь, ищущий ответ на вопрос, не ушел с вашего сайта ни с чем. В небольшом описании сделать это проблематично, поэтому мы советуем все же заняться контент-маркетингом и вести блог интернет-магазина;
- навигационные запросы — ключи с упоминанием конкретной модели товара или фирмы-производителя. Подойдут для текста карточек товара.
Если в СЯ есть запросы, которые вы затрудняетесь характеризовать и не знаете, куда вписать, поступайте просто. Создайте отдельную информационную страницу под этот запрос и смело отвечайте на поставленный вопрос.
Шаг 7. Меняем структуру (если нужно)
Этот шаг подойдет для тех, кто составлял СЯ уже после того, как создал структуру сайта. Мы уже писали про звоночки, которые помогут понять, нужно ли менять структуру. Итак, если в СЯ много запросов, под которые у вас нет категорий/подкатегорий/карточек — создавайте их. Дополняйте ассортимент, наполняйте каталог новыми товарами, пишите информационные статьи. Подгоняйте структуру под семантическое ядро, а не наоборот!
Теперь вы знаете, как составить семантическое ядро сайта и какими инструментами пользоваться. Удачи в продвижении!