Должностная инструкция руководителя по внутренним коммуникациям

13 июля на площадке Palmira Business Club Ассоциация менеджеров провела заседание Рабочей группы в рамках Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям на тему валидации формулировки функционала директоров (руководителей) по внутренним коммуникациям. Были подняты вопросы зон ответственности внутрикомов, основные компетенции, востребованные в профессии и варианты измерения эффективности работы в этой сфере.

С приветственным словом к собравшимся обратилась Катерина Киндрук, заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров: «Сегодня мы здесь, чтобы ответить на вопрос – кто же такой директор по внутренним коммуникациям и каковы критерии оценки его деятельности. Мы заинтересованы в том, чтобы в ближайшем будущем в нашем ежегодном рейтинге «ТОП-1000 российских менеджеров» появилась новая номинация, в которой будут выбираться лучшие руководители по внутренним коммуникациям российских компаний. Поэтому мы поддержали инициативу проекта InterComm о формировании пилотного рейтинга внутрикомов, работа над которым начнется в ближайшее время». 

Модерировала встречу Лариса Рудакова, председатель Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров, президент и управляющий партнер Коммуникационной группы «МедиаЛайн», глава оргкомитета международной премии InterComm. «В последнее время бизнес уделяет особое внимание внутренним коммуникациям, вырос их “вес” в управленческой структуре компаний, в реализации ее стратегических планов. Главные темы внутрикома   — информирование сотрудников, формирование корпоративной культуры, развитие бренда работодателя, работа с вовлеченностью и мотивацией — сегодня, когда компании большинства ведущих отраслей экономики испытывают реальный кадровый “голод”, особенно актуальны. На первой встрече нашего комитета в апреле мы уже говорили о назревшей необходимости формирования ВК как самостоятельной профессии, выхода ее из-под опеки HR, PR или маркетинга и подчинения напрямую высшим руководителям компаний, с самостоятельными бюджетами и ответственностью в реализации стратегических планов компаний. Но до сих пор остается не ясно, что мы понимаем под этой профессией, как точнее определить функционал “руководитель по внутренним коммуникациям”, — отметила спикер. – Остаются спорные вопросы».

Анна Смирнова, исполнительный директор премии InterComm, подчеркнула, что сложность в определении контуров профессии кроется в разноплановой функции этих специалистов: «Они выполняют задачи по большому числу смежных компетенций, а нам сейчас главное понять, что считать ядром профессии, так как полностью ее сложно обрисовать». Эксперт считает правильным держать фокус именно на сегодняшних задачах.

Дмитрий Лобач, начальник управления внутрикорпоративных коммуникаций «Газпром нефти», уверен, что HR-коммуникация — важная, но не единственная задача внутренних коммуникаций, есть другие внутренние заказчики, есть и необходимость формировать целевую репутацию компании среди сотрудников. Спикер призвал также не забывать, что сотрудники – это самый авторитетный источник информации о компании во вне. 

Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, также призвала определить сначала базовые функции директоров по внутриком, при чем желательно выделить не более трех пунктов. «Все остальное можно отнести к опциональному – например, корпоративное обучение, поддержание HR бренда. Я за узкий и широкий набор функций», — подытожила она.

Светлана Тихонова, руководитель Департамента внутренних коммуникаций СУЭК, отметила, что должность внутриком в разных компаниях может звучать по-разному, что затрудняет определение профессии и ее ключевых функций. «Сложно оценивать такой разный функционал, однако ядро уже прослеживается», — подчеркнула она.

Мария Мазанская, начальник отдела внутренних коммуникаций МКБ, выступила против включения функции образования в ядро профессии внутриком. «Кроме того, внутриком не обязан быть практикующим маркетологом: уметь разрабатывать платформу бренда, застраивать выставочные стенды, проводить стимулирующие мероприятия для франчайзи. Создать грамотный бриф — да. Делать руками — нет», — дополнила спикер.

Станислав Сугак, начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала РЖД, также видит камень преткновения в разночтениях в должности, но решить их можно, договорившись о функциях и компетенциях. «Директор по внутриком должен работать со смыслами. «Для этого нужно изучать много аналитики», —считает он. – А для трансляции этих смыслов нужно владеть всеми коммуникационными инструментами».

Александр Павлов, начальник отдела внутренних коммуникаций и молодежной политики ТМХ, отметил, что функция внутриком вышла на стратегически важный уровень, «и необходимость этого рейтинга тому подтверждение». «Я считаю, что бренд работодателя формируется внутри. — добавил эксперт. —  Внутриком — это ответственная функция и должность, он не должен формировать программы обучения, проекты ESG и т.д, но должен разбираться в теме и понимать бизнес-профит. Он в первую очередь коммуникатор и его задача — грамотно транслировать информацию».

Яна Белоножкина, начальник Управления продвижения бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры Газпромбанка, обратила внимание, что в сфере ответственности директора по внутренним коммуникациям должно находиться развитие корпоративной культуры. «Мы безусловно отвечаем за информирование сотрудников, развиваем каналы и инструменты взаимодействия с ними. Но в первую очередь работаем со смыслами в компании: продвигаем корпоративные ценности, здоровый образ жизни, экологические инициативы, волонтерство. А это уже положительно отражается на вовлеченности и лояльности сотрудников», — отметила эксперт.

Мария Лунегова, руководитель по внутренним коммуникациям компании «ЦЕМЕНТУМ» (ex-Holcim), отметила, что фокус работы внутреннего коммуникатора может смещаться в зависимости от организационной структуры компании. «Ранее я всегда работала в HR, сейчас – в Департаменте, который курирует внутренние и внешние коммуникации, а также GR и ESG. И в том, и в другом варианте есть свои плюсы и минусы. Внутреннему коммуникатору важно иметь широкий кругозор и понимание работы смежных подразделений, брать от них лучшее, при этом сохраняя свою профессиональную идентичность», — уверена она. 

Виталий Цымбалов, начальник отдела внутренних коммуникаций и корпоративных СМИ «Северсталь», поднял ряд вопросов, относительно того, какие именно проблемы внутри коллектива должен решать внутриком: «Что делать этому специалисту, если к нему обратились с жалобой, например, на условия труда? Его основная задача — выстроить эффективные каналы обратной связи внутри компании, чтобы такие проблемы оперативно решались».

Ксения Орлова, руководитель внутренних коммуникаций «Яндекс Поиск и рекламные технологии», говорила, что внутренние коммуникации уже сильно шире, чем коммуникации с сотрудниками. Сотрудники — амбассадоры бренда. А мы занимаемся интегрированными коммуникациями, когда через сотрудников выстраиваются смыслы и транслируется позиционирование продуктов компании, позиций по разным вопросам и, конечно, культуры компании и бренда работодателя. А Марго Бойко, руководитель внутренних коммуникаций и бренда работодателя Ozon, считает, что нельзя оценивать внутриком по качеству и количеству развлекательных мероприятий в компании, так как это всего лишь один из многих инструментов, но никак не основной функционал.

Нгуен Хай Иен (Мария), руководитель службы маркетинговых коммуникаций Mareven, подчеркнула, что «HR — это про людей, а внутриком — про бизнес». В числе ключевых задач директоров по внутренним коммуникациям спикер видит трансляцию бизнес-задач на внутреннюю аудиторию, благодаря эффективным инструментам. 

Татьяна Кожевникова, руководитель программы «Внутренние коммуникации» Высшей школы экономики, посоветовала сменить угол зрения и не быть заложниками слова. «В мире обсуждаемая нами профессия носит название chief employee experience officer, и отсюда много становится ясно про функционал», — добавила она.

Анна Несмеева, основатель Школы внутреннего коммуникатора, считает, что «маркетинг помогает донести информацию, о бренде или продукте, но не выполняет функцию внутрикома». «Необходимо обрести свою идентичность – как мы о себе заявим, так и будет», — заключила она.

Елена Попова, руководитель по корпоративным коммуникациям холдинга VASILCHUKI restaurant group, поблагодарила всех собравшихся за инициацию подобной дискуссии: «Это колоссальная и очень важная работа, нам давно необходимо было определиться с компетенциями в профессии, обозначить роли специалистов внутриком и прийти к общему пониманию этого направления. А участие в рейтинге поможет выявить лучших в профессии”.

Подводя итоги столь плодотворной встречи, эксперты сошлись на том, что начать определять профессию внутриком действительно стоит с выявления трех ключевых компетенций директоров. До тех пор обсуждение ведется вокруг функционала, а не должности.

Партнеры комитета: Актион Кадры и HR, TheHRD

Если вы заинтересованы в использовании своих лидерских качеств для поддержания положительного имиджа бренда и взаимодействия со средствами массовой информации, вы можете стать подходящей кандидатурой на должность директора по коммуникациям. Чтобы стать директором по коммуникациям, необходимо в течение нескольких лет работать в отделе маркетинга, продаж или связей с общественностью, чтобы получить знания и опыт, необходимые для успешной работы на этой должности. В этой статье мы рассмотрим, что такое директор по коммуникациям и как им стать.

Что такое директор по коммуникациям?

Директор по коммуникациям — это сотрудник высшего звена, который занимается всеми аспектами коммуникации, маркетинга и рекламы компании. Они следят за тем, чтобы организация поддерживала позитивный общественный имидж и чтобы все материалы, просматриваемые текущими и потенциальными клиентами, соответствовали конкретным сообщениям и визуальным рекомендациям бренда.

Директора по коммуникациям обычно руководят большой командой сотрудников в отделах маркетинга, продаж или связей с общественностью. Они обычно выступают в качестве лица компании на мероприятиях СМИ, съездах и пресс-конференциях.

Чем занимается директор по коммуникациям?

Директор по коммуникациям контролирует все коммуникационные усилия компании, от демонстрации продукции до пресс-релизов и публичных выступлений. Они отвечают за внутренний и внешний обмен сообщениями компании, чтобы все они соответствовали стратегиям компании по работе с аудиторией, руководящим принципам бренда и установленным ценностям, миссии и видению. Многие из них создают коммуникационную стратегию компании и следят за тем, чтобы все сотрудники строго следовали этим установленным принципам.

Общие должностные обязанности директора по коммуникациям включают:

• Построение комплексных коммуникационных планов, в которых указаны цели, сроки, информация и данные о клиентах и ключевые показатели эффективности

• Изучение и иногда написание информационных бюллетеней, брошюр, пресс-релизов и других документов, связанных со СМИ

• Контроль за веб-сайтом компании и аккаунтами в социальных сетях, чтобы убедиться, что они соответствуют установленному бренду компании и принципам коммуникации

• Создание руководящих принципов бренда и обеспечение соблюдения всеми членами команды надлежащих методов передачи сообщений перед публикацией маркетинговых или торговых материалов

• Планирование, координация и проведение публичных мероприятий, включая групповые дискуссии, пресс-конференции и сбор средств

• Планирование интервью для СМИ с руководителями компаний по мере необходимости

• Представление организации на конференциях, пресс-релизах и других публичных мероприятиях

• Проведение процедур антикризисного управления и доведение их до сведения сотрудников

Как стать директором по коммуникациям

Директора по коммуникациям, как правило, имеют несколько лет опыта работы на смежных должностях, узнав больше о том, как общаться с общественностью, создавать убедительные маркетинговые и пресс-материалы и поддерживать бренд организации. Следуйте этим шагам, чтобы стать успешным директором по коммуникациям:

1. Получение степени бакалавра

Большинство работодателей предпочитают кандидатов со степенью бакалавра в соответствующей области, например, в области медиакоммуникаций, связей с общественностью или делового администрирования. Предметы, предлагаемые в этих программах, могут научить вас таким дисциплинам, как бизнес-операции, стратегии цифрового маркетинга и кейсы по связям с общественностью. На этих занятиях вы также можете приобрести ценные навыки, которые пригодятся вам на рабочем месте, например, публичные выступления, критическое мышление и управление задачами.

2. Приобрести несколько лет опыта работы без отрыва от производства

Большинство должностей директоров по коммуникациям обычно требуют от семи до 10 лет опыта работы на должностях в сфере коммуникаций. Это может включать такие должности, как координаторы по маркетингу, менеджеры по связям с общественностью, авторы контента или торговые представители.

Любые смежные должности, подобные этим, помогут вам лучше понять, как работают различные отделы коммуникаций и как правильно создавать, продвигать и представлять бренд. Рассмотрите возможность работы на нескольких различных должностях в сфере коммуникаций, если это возможно, чтобы получить хорошо развитый набор навыков и знаний, позволяющих руководить, направлять и консультировать сотрудников низшего звена во время работы в должности директора по коммуникациям.

3. Укрепляйте свои навыки

По мере выполнения своих обязанностей в сфере коммуникаций старайтесь развивать и совершенствовать определенные навыки, чтобы лучше подготовиться к работе на руководящей должности директора по коммуникациям. Рассмотрите возможность посещения семинаров, получения сертификатов или работы с наставником, чтобы помочь вам развить ценный и передаваемый набор навыков. Общие навыки, которыми обычно обладают успешные директора по коммуникациям, включают:

• Письменная и устная коммуникация

• Межличностные качества и умение слушать

• Публичное выступление

• Кризисная коммуникация и управление

• Лидерские качества

• Управление временем и организаторские способности

4. Получение степени магистра

Хотя не все работодатели требуют наличия степени магистра, многие могут предпочесть, чтобы их кандидаты имели ее для эффективного выполнения своих обязанностей. Вы можете получить степень магистра в области стратегических коммуникаций или в аналогичной области. Большинство этих программ предлагают такие курсы, как организационное лидерство, кризисное управление и глобальная и межкультурная коммуникация, которые помогут вам лучше понять, как взаимодействовать с общественностью и СМИ в позитивной и профессиональной манере.

Должности, на которых могут работать директора по коммуникациям

Многие директора по коммуникациям обычно работают на должностях более высокого уровня, связанных с их ролью. Большинство этих должностей предполагают принятие более масштабных решений и решение сложных стратегических задач, чтобы обеспечить поддержание положительного имиджа и отношений компании с общественностью, заинтересованными сторонами, СМИ и клиентами. Должности, на которые директора по коммуникациям могут продвинуться в своей области, включают в себя:

1. Медиа-директор

Средняя зарплата по стране: $86 263 в год

Основные обязанности: Медиа-директора возглавляют рекламные кампании компании, чтобы обеспечить охват широкой целевой аудитории. В их основные обязанности входит планирование, координация и реализация кампаний в социальных сетях, на радио и телевидении, надзор за работой рекламного отдела по всем проектам и кампаниям и использование аналитики для анализа и укрепления рекламных стратегий.

2. Вице-президент по коммуникациям

Средняя зарплата по стране: $144 447 в год

Основные обязанности: Вице-президент по коммуникациям устанавливает и контролирует имидж и сообщения бренда. В их основные обязанности входит создание концепции и миссии компании, разработка и реализация коммуникационных стратегий, представление коммуникационных стратегий и обновлений заинтересованным сторонам и инвесторам, а также выполнение функций посла компании.

3. Вице-президент по продажам

Средняя зарплата по стране: $159 258 в год

Основные обязанности: Вице-президент по продажам контролирует все региональные, страновые или глобальные команды по продажам, обеспечивая выполнение показателей выручки от продаж и получение высокой прибыли. Другие обязанности включают встречи с крупными клиентами, чтобы убедиться, что компания превосходит ожидания, написание отчетов о продажах, разработка стратегий продаж и программ обучения продажам.

4. Вице-президент по маркетингу

Средняя зарплата по стране: $175 472 в год

Основные обязанности: Вице-президенты по маркетингу курируют весь маркетинговый отдел компании. В их основные обязанности входит определение бюджета отдела, проведение маркетинговых исследований целевой аудитории и конкурентов, обеспечение позитивного представления бренда компании, информирование заинтересованных сторон и членов руководящего состава о результатах работы отдела маркетинга, а также определение ежедневных, еженедельных, ежемесячных и ежегодных целей и задач, которые должны быть выполнены отделом маркетинга.

Сайт использует сервисы веб-аналитики Яндекс Метрика и Спутник с помощью технологии «cookie», чтобы пользоваться сайтом было удобнее. Вы можете запретить обработку cookies в настройках браузера. Подробнее в Политике

Если после краткого разбора этих ролей у вас всё еще нет четкого понимания, чем же они отличаются, представьте себе, что менеджер по работе с брендом работодателя — это промоутер, стоящий перед входом в магазин мороженого, и всеми силами приглашающий «клиентов» войти. А менеджер по внутренним коммуникациям — это вежливый, внимательный и душевный продавец, который точно знает о вашей любви к клубничному пломбиру

Если вам интересно развиваться в этом направлении, то рекомендую пройти специализированное обучение, комфортное по срокам. Это важно, так как только на первый взгляд во внутрикоме кажется все простым. На деле очень маленький процент компаний управляет потенциальными кандидатами, формирую мнение о себе, и параллельно с этим усиливает влияние внутри. Очень часто этому процессу отводится далеко не первое и даже не третье место в HR, а интерес к этому будет только расти.

Поэтому, если вы будете обладать знаниями, информацией о кейсах и умением использовать их, аргументируя свою позицию — ваша компания станет лидером на рынке за непродолжительный срок, а вы повысите свою востребованность, как специалиста.